Empat Taktik Memperkuat Brand

Brand perlu dikelola dan dikembangkan agar menjadi kuat. Brand yang kuat akan berdampak pada keberhasilan di pasar karena akan selalu dicari oleh target pasarnya.

Ciu Heny Meiria
Text and image block

Oleh : Ciu Heny Meiria, M.M. – Marketing Trainer, Executive Development Program

*Tulisan ini dimuat di marketplus.co.id

Pernahkah Anda mendengar komentar sebagian masyarakat bahwa harga secangkir kopi di Starbucks “sangat mahal”, “tidak masuk akal harganya”, “ over price ” dan lain sebagainya?

Tetapi jika kita melewati gerai Starbucks, biasanya selalu ramai. Kita jarang mendapati gerai sepi. Adalagi kartu ucapan Hallmark, yang hanya berisi kata-kata ucapan dan gambar, namun bisa dijual dengan harga yang relatif jauh lebih mahal dibandingkan kartu ucapan lainnya. Walau harganya jauh di atas rata-rata, tetap saja ada yang membeli dan loyal menggunakan kartu ucapan Hallmark untuk diberikan kepada keluarga, rekan kerja, maupun pasangan.

Bagaimana kedua contoh brand dapat sukses, meski harga mereka lebih mahal dibandingkan para pesaing?

Bicara mengenai brand , ahli brand terkemuka dunia David Aaker menyatakan, bahwa brand perlu dikelola dan dikembangkan agar menjadi kuat. Brand yang kuat akan berdampak pada keberhasilan di pasar karena akan selalu dicari oleh target pasarnya. Bahkan mereka bisa menjadi loyal dan mau mereferensikan kepada yang lain.

Lalu bagaimana cara mengembangkan brand menjadi sebuah brand yang kuat?

Salah satu caranya adalah dengan memperhatikan manfaat-manfaat dari produk brand yang ditawarkan kepada target pasar. Manfaat-manfaat tersebut adalah sebagai berikut:

Manfaat Fungsional

Pada umumnya perusahaan lebih fokus pada manfaat fungsional saja, asumsinya memang berfokus pada manfaat fungsional saja, terutama jika pelanggan itu rasional dan segmennya B2B. Tetapi pandangan pribadi rasional dari para pelanggan biasanya keliru, karena para pelanggan hampir selalu jauh dari rasional.

Hal ini berdasarkan pada buku Predictably Irrational yang ditulis oleh Dan Ariely yang melakukan riset mengenai perilaku konsumen.

Riset yang dilakukan adalah perilaku pembelian truk. Yang dipaparkan ialah manfaat fungsional truk seperti ketahanan, fitur pengamanan dan kekuatan. Sebab itu yang dianggap faktor paling penting. Tetapi konsumen malah memilih atribut tidak berwujud seperti gaya yang seru, kendaraan yang menyenangkan untuk dikemudi, perasaan berkuasa, serta perasaan merasa menjadi bagian dari komunitas.

Hal-hal tersebut mungkin lebih memengaruhi keputusan pelanggan yang tidak diakui mereka sebagai faktor yang penting. Atribut tidak berwujud di atas termasuk ke dalam Manfaat Emosional, Manfaat Ekspresi Diri dan Manfaat Sosial.

Manfaat Emosional

Manfaat ini berkaitan dengan kemampuan brand untuk membuat konsumen merasakan sesuatu selama proses pembelian atau pengalaman dan kenangan saat menggunakan produk.

Misalnya merasa ‘hangat’ saat menerima kartu Hallmark, ‘jantan’ saat mengenakan Levi’s, perasaan puas setelah berolahraga saat mengkonsumsi Evian.  Contoh lain, brand kismis Sun-Maid dengan kemasan warna merah memberikan perasaan emosional dan pengalaman di mana konsumen merasakan masa-masa bahagia saat membantu ibu di dapur.

Manfaat Ekspresi Diri

Setiap manusia memiliki banyak peran. Misalnya seorang wanita yang dapat berperan menjadi istri, ibu, penggemar musik, pengusaha. Seseorang akan memiliki kebutuhan untuk mengekspresikan konsep diri dari masing-masing peran, dan brand dapat membantu memuaskan kebutuhan tersebut.

Brand yang disukai dan dikagumi akan dibeli dan digunakan orang sebagai sarana ekspresi diri. Seseorang dikatakan sukses karena mengemudikan sebuah Mercedes Benz, tampil keren dan hebat dengan membeli dan memakai pakaian Zara, disebut kreatif karena menggunakan Apple. Brand tersebut memberikan manfaat ekspresi diri. Ketika sebuah brand memberikan manfaat ekspresi diri maka hubungan antara brand dan pelanggan akan meningkat.

Manfaat Sosial

Manfaat sosial sangat kuat mendorong seseorang membeli suatu brand tertentu karena memberikan kesan identitas dan kepemilikan yang merupakan pendorong mendasar dan dapat memainkan peran dalam mendefiniskan seseorang.

Pelanggan Starbucks merasakan manfaat sosial dimana mereka merasakan bagian dari kelompok penggemar kopi meskipun tidak ada interaksi antar pengunjung lainnya. Brand Hyatt House mendesain tempat serbaguna di tengah kamar-kamarnya  sehingga memunculkan perasaan dan pengalaman sosial serta kebersamaan.

Sebuah brand harus mampu mengkombinasikan dua atau tiga manfaat sehingga brand menjadi kuat. Jika hanya sekedar menawarkan manfaat fungsional maka pesaing lebih mudah merusak hubungan pelanggan dengan brand yang kita jual.

Leave a comment

You must be logged in to post a comment.